Warum Plattform-Business immer scheitert?

Fast jeder will sie, niemand kriegt es hin – eine mehrseitige Plattform zu skalieren!

Gerade Gründer, die sich in ihren Träumen ausmalen, Schöpfer einer umspannenden Community zu sein – was gerne aus diversen negativen Erfahrungen der Kindheit und Jugend entstammen kann – wollen ein Gemeinschafts-Gefühl verwirklichen. Ziel: ein Social Network ala Instagram. Monetär orientierte Gründer lieben dementsprechend die Vorstellung, digitale B2C und B2B Marktplätze zu gründen, wie z.B. eBay oder Alibaba.

Producer & Consumer

Leider ist die Wahrscheinlichkeit ein gut laufendes Startup aufzubauen schon sehr gering. Nun zusätzlich in einer Plattform noch gleichzeitig Producer & Consumer im Web oder auf einer App zu vereinen ist meiner Beobachtung nach nochmals 10x schwieriger.

Wichtig: Eine digitale Plattform besteht dabei zwingend aus Inhalte-, Produkt- bzw. Dienstleistungs-Erstellern, d.h, nicht die Plattform bietet jene an, und den Konsumenten für diese Angebote. Ein SaaS-Angebot alleine ist in diesem Sinne keine Plattform, sondern ein Online-Service an eine spezifische Zielgruppe.

Digitale Plattform = fremde Anbieter + Konsumenten intensiv miteinander interagieren lassen

In den letzten zehn Jahren habe ich selbst ein SaaS-Business für Verlage und Leser aufgebaut – im reinen Sinne aber keine wirkliche Multi-sided Plattform. Außerdem durfte ich dutzende Startups an der Uni begleiten, die eine mehrseitige Systematik aufbauen wollten. Glaub mir, es ist die Hölle!

Ich habe Jahre lang Müll erzählt

So gut wie jedem habe ich abgeraten, eine Multi-sided Plattform zu bauen – also eben aus mehreren Parteien bestehend. Nicht zuletzt, weil ich fast alle scheitern habe sehen. Schließlich ist es fast aussichtslos, zwei völlig verschiedene Zielgruppen – Producer & Consumer – mit komplett unterschiedlichen Bedürfnissen, gleichzeitig zu verstehen und glücklich zu machen. Das für eine Seite hinzubekommen ist selten, für beide Seiten ein Himmelfahrtskommando.

Bei zweiseitigen Plattformen handelt sich eigentlich um fast zwei Startups, die man aufbauen muss. Nahezu ein Ding der Unmöglichkeit!

Wahrscheinlichkeits-Rechner

Wenn die Wahrscheinlichkeit – zumindest meiner Erfahrung nach -, mit einem Startup-Projekt erfolgreich zu sein, anfangs bei weniger als 1:100 liegt, fällt jene für Plattform-Startups schon mal auf nahezu aussichtslose 1:10000 (100×100, weil eben wie 2 Startups) ab. Wenn man die Plattform-Regeln kennt, kann man bei nur mehr 1:1000 landen (also immer noch 10x schwieriger als ein normales Startup). Mit Gründungs-Erfahrung, Unfair Advantages, etc. kann man diesen Wert natürlich stark verbessern. Egal ob normales Startup oder Plattform. Die Höchst-Wahrscheinlichkeit für ein erfolgreiches Startup liegt bei 10%. D.h. 10 intensive (!) Versuche, ein Treffer. Die besten der Besten, ob Elon Musk oder top VC-Investoren, sie alle bringen nur jedes 10. Projekt auf Erfolgskurs. Startup ist eine Challenge!

Den Startup-Code für bestimmte Gründer bzw. Setups zu knacken und die Wahrscheinlichkeit auf mind. 1:3 zu reduzieren, d.h. 3 Gründungen ein großer Erfolg für Gründer und meine eigenen Ventures, ist im Übrigen meine persönliche Mission.

Ich gründe eine Plattform

Und hey, mein neues Startup selbst ist… eine Plattform. Juhuuu! Manchmal lange ich mir dafür selbst an den Kopf! So gesehen halte ich mich in diesem Fall nicht an meine eigenen Regeln, welche ich hier in meinen Posts oder im Coaching für Gründer empfehle.

Dafür gibt es nur einen Grund, der für mich immer ausschlaggebend ist: meiner Lieblings-Zielgruppe „Gründer“ – was natürlich immer weibliche Gründerinnen miteinschließt – einen maximalen Mehrwert zu liefern. Die richtige Zielgruppe ist der Schlüssel zu allem – da kann man auch mal größere Herausforderungen annehmen. Zu meinem aktuellen Social-Media Projekt „1Pitch“ mehr an anderer Stelle.

Außerdem muss ich zugeben, ich hatte trotz eigener Firma, die ich letztes Jahr verkauft habe, bis zuletzt keine Ahnung, wann, wie und warum Plattformen funktionieren oder eben nicht. Weil es sich um einen Software-as-a-Service handelte, dachte ich auch, ich hätte eine Plattform. Pustekuchen!

Ich hatte natürlich Hypothesen zum Plattform-Business – fast alle davon waren rückwirkend naiv oder nicht vollständig.

Interessanterweise bin ich noch nie jemanden begegnet, der Plattform in der Tiefe verstanden hat und die funktionierenden Strategien wie Prinzipien kennt. Zumindest nicht in dem Ausmaß, wie ich es nun von einigen US Experten lernen durfte. Die Amis halt wieder!

Daher würde ich nun behaupten, es ist machbarer als gedacht. Dafür braucht es jedoch ein komplett anderes Denken als in normalen Startups.

Meine neuen Erkenntnisse zu Plattformen

Wohlwissend, dass ich gegen meine eigenen Prämissen verstoße, so hat gerade die Notwendigkeit, das Plattform-Geschäft besser zu verstehen dazu geführt, dass ich mir das die letzten Monate strategisch genauer und sehr intensiv angesehen habe. Hätte ich mal früher machen sollen!

Aber wer weiß schon was er nicht weiß, bis man darauf stößt?

Es gibt ja auch kaum Role-Models und erfahrene skalierende Plattform-Gründer in Europa und schon gar nicht in Deutschland – kein einziges Facebook, Whatsapp, Tiktok, nix, gar nix! Skalierte Marktplätze ebenso fast Fehlanzeige – und wenn nur Copy-Cats. Das hat natürlich gute Gründe, die Politiker aber nicht hören wollen.

Nachdem ich mich nun in tolle Bücher zum Thema eingelesen habe, muss ich attestieren, dass Plattform-Design eine ganz spezielle Nummer und eine intellektuell spannende Sache ist. Neu für mich, dass es erreichbarer erscheint, die Plattform-Challenge zu hacken. Mit ganz eigenen Regeln, die so nicht zwingend erkennbar sind. Einen Instagram- oder LinkedIn-Account zu haben bzw. sogar bedeutender Influencer oder Top-Seller auf Amazon zu sein, hilft fast Null für den Aufbau eines funktionierenden Social Startups bzw. Marktplatzes. So wenig, wie ein Rennfahrer seinen Formel-1-Wagen konstruiert und baut.

Gleichzeitig dürfte ich nun Methoden kennenlernen, wie es funktionieren kann. Oder anders gesagt, wenn bestimmte Elemente nicht berücksichtigt und gelöst werden, ist es definitiv ein Fail. Wissen ist jedoch kein Garant für Erfolg. Machen, lernen, optimieren, weitermachen! Vielleicht brauche ich selbst noch mind. ein gescheitertes Projekt um wirklich zu verstehen, wie man eine Hockeystick-Plattform macht.

Übung und Lernen aus Fehlern macht eben den Meister! Selbst wenn man die Theorie kennt.

Die wichtigsten Voraussetzungen möchte ich hier vorstellen. Wenngleich dies nur ein kleiner Auszug ist und alleine nicht helfen wird, eine bisher nicht wachsende Plattform auf Spur zu bekommen bzw. ein neues Facebook zu designen.

Falls Du Dich für die tiefergehenden Mechanismen interessierst, komm einfach auf mich zu!

Wie kann man eine Plattform skalieren?

Zuerst ein Paradoxon:

Wer unbedingt skalieren will, gerade jener schafft das meistens deshalb nicht!

Ich halte auch das ganze „Think Big“-Mantra und „Vision-Haben-Müssen“-Gedöns für gefährlich! Es raubt jedem die Energie, wenn es nicht schnell große Erfolge gibt. Kleine Erfolge zählen dann ja eben kaum – zu weit ist man vom Ziel entfernt. Es gibt also selten bis nichts zu feiern, was einen und das Team Power geben könnte, dranzubleiben. Ergebnis: Stress im Team, es fällt auseinander.

Eine weitere Erklärung ist, dass die mit Vision und Größenwahn verbundene Engstirnigkeit dazu verleitet, dass man nicht mehr nach links und rechts schaut. Erfahrungsgemäß ist aber nahezu jedes Startup dadurch erfolgreich geworden, dass es irgendwann einen Pivot gemacht hat. Subtil oder sogar forsch wird von den Kunden selbst das Problem mit Bitte um Lösung an die Gründer herangetragen.

Wer nur das große Bild vor Augen hat, nicht auf die Krümel achtet, verpasst die wahren Chancen im Leben!

Having said this:

Plattformen müssen zwingend skalieren! Sonst sind sie tot!

Das ist jetzt natürlich irgendwie blöd! Wer skalieren will schafft es nicht, Plattformen sind aber dazu verdammt. Ja, daher handelt es sich auch um ein Hop-oder Top. Ergänzend muss man aber auch konstatieren, bei Plattformen geht Skalieren leichter, wenn im Design-Prozess die richtigen Überlegungen und Maßnahmen unternommen werden. Aber klar ist,

Plattform-Business skalieren zu können ist Boss-Level.

Mehr als bei allen anderen Gründungen, wo voranging Trial & Error herrscht bzw, Lean-Startup und Sales & Marketing wichtig sind, sollte man bei Plattformen ganz anders herangehen! Es herrschen unbekannte, teilweise gegenteilige Gesetze!

Im Folgenden einige Imperative, die für einen Erfolg des Plattform-Businesses essentiell sind:

  1. Core-Value only
  2. Interaktion über alles
  3. Förderliche Friction
  4. Micro-Markets mit internationalem Spillover-Potential
  5. Viralität durch externes Netzwerk
  6. Daten, Daten, Daten
  7. Filter & AI
  8. Community Management statt Sales & Marketing
  9. Business-Model am Core-Value
  10. Standalone Lösung gegen das Chicken-Egg

Beispiel Airbnb

Da die Liste nicht selbsterklärend ist, ohne jeweils ganze Kapitel dazu gelesen zu haben, möchte ich die Kriterien Anhand des Beispiels airbnb anführen:

So ist der Core-Value, um den sich alles dreht (jedes Feature hat sich daran zu orientieren), bei airbnb das „Booking“ von Mietwohnungen. Der Unterschied zu einem Pipe-Startup, das eben etwas baut und an eine Zielgruppe verkauft ist, dass bei Plattformen der Nutzen gleichzeitig zwei Seiten dient und nicht vom Startup selbst produziert wird. Dies in Form von Listen (Amazon Produkt-Listings) bzw. Feeds (Instagram-Feed). Das ist tricky! Bei YouTube ist es das „Video“, bei Uber der „Ride“. Die einen kreieren das Video, die anderen schauen das Video an. Video = Core Value. Das bedeutet weitergedacht:

Gerade am Anfang kein Feature entwickeln, das nicht direkt dem Core-Value dient!

Die Core-Interaktionen bzw. auch -CTAs sind das Browsen durch Listen von buchbaren Wohnungen, gegenseitigen Bewertungen, Einstellen eigener Angebote.

Die Friction, d.h. das was den Usern die Nutzung künstlich erstmal erschwert, sind Registrierung, als Host aufwändige Bilder und Daten bereitstellen zu müssen, das Freischalten nach Prüfung, usw.

Begonnen hatte airbnb in einem Micro-Markt in San-Francisco und auch nur für eine bestimmte Zielgruppe (z.B. Konferenz-Besucher).

Der Grund, warum die airbnb Gründer, die schon pleite waren, heute bekannt sind: sie haben ein externes Netzwerk gehacked, um für Reichweite zu sorgen. Nämlich Craigslist. Dort waren schon private Wohnungen inseriert. Die Jungs hatten einfach die Technik re-engigeered und Daten von dort sowohl auf die eigene Webseite gezogen bzw. in Craigslist selbst inseriert. Ein Glanzstück, da airbnb für dieses eine Szenario von Mietwohnungen eine weit bessere User Experience hatte als der Tausendsasser Craigslist. Im Übrigen hatte letztere in Folge jedem Startup den Zugang verwehrt. Somit war anderen Startups dieser Weg nun versperrt. First-Mover-Vorteil eben! Wenn Instagram, das über das externe Netzwerk Facebook skalierte, nicht von selbigen gekauft worden wäre, dann hätte es ggf. in der Versenkung verschwinden können.

Um dem User die beste Customization-Experience zu bieten, müssen ständig neue Daten erhoben werden. Diese Daten sind zwingend User-zentrisch zu erheben. Den Plattform Daten-Layer gilt es in der Software-Entwicklung frühzeitig und geeignet in den Fokus zu nehmen.

Sollte die Plattform nun anwachsen, braucht man (AI-gestützte) Filter, um nur mit Relevanten Inhalten bedient zu werden. Bei airbnb ist es die Suche. Gleichzeitig werden im Hintergrund schlechte oder kriminelle Angebote gelöscht. Anfangs manuell von einer Redaktion, später Community-managed bzw. automatisch.

Das Geschäftsmodell muss auf dem Core-Value basieren. Im Falle von airbnb also für das Booking einen Cut, eine Provision, zu erhalten. Da das Datensammeln ebenfalls ein Core-Value sein kann, wie z.B. bei Instagram, könnte auch indirekt der Datenschatz verkauft werden. Im Falle von Instagram an Werbekunden.

Zu guter Letzt haben Plattformen ein immenses Henne-Ei-Problem. Ohne Producer keine Consumer und vice versa. Dazu gibt es ein paar Strategien. Eine davon ist der Standalone-Ansatz. D.h. die Lösung muss für eine der beteiligten Parteien alleine schon großen Wert haben – sozusagen als Single-Sided-Plattform beginnend. Dies sind meist die Producer (im Falle Instagram der Content-Creator). Ohne den Konsument auf der Plattform kreiert der Produzent Inhalte bzw. Angebote und profitiert davon.

Das mag erstmal komisch klingen. Wie soll das denn gehen?

Das wäre, wie ein Pfarrer, der alleine in der Kirche predigt!

Ja, aber man stelle sich vor, der Pfarrer macht eine Video-Predigt, die er später an seine Schäfchen teilt. Wenn er gut ist, kommen wieder mehr Leute oder neue Zielgruppen in die Kirche.

Instagram hatte beispielsweise durch die neuartigen Filter die Möglichkeit für Content-Producer geschaffen, dass jene schöne Selfies von sich machen konnten. Bilder, die zuvor nur Profis mit teuren Tools wie Photoshop mit viel Wissen und Zeitaufwand hätten abliefern können. Jeder wurde somit zu einer Art Photoshop-Pro für Selfies. Indem der Instagram-Creator dann die Bilder an seine Freunde auf Facebook geshared hatte, kam der Stein ins Rollen. Und zwar ohne, dass die Consumer anfangs auf Instagram sein mussten. So geht Plattform-Scale!

Fazit – auch für mein Startup

Wer bisher ein Produkt- oder Dienstleistungs-Startup aufgebaut hat, der muss meiner Meinung nach wirklich alles neu lernen, wenn jener sich an einer mehrseitigen Plattform versucht – ob ein Soziales Netzwerk oder Marktplatz mit Käufern und Verkäufern. Vergleichbar, wie klassisches Marketing und Online Marketing sehr verschieden sind. Mit eigenen Regeln, nötigen Kompetenzen, Interaktions-zentriertem Design, Community-Mindset,…

Wie gesagt, es gibt noch viele weitere Kriterien, die gleichzeitig erfüllt sein müssen, damit der Motor einer Plattform anspringt und Netzwerkeffekte zum Tragen kommen. Eine herausfordernde Aufgabe! Schlüssel dafür ist immer die starke Interaktion zwischen Produzenten & Konsumenten ins Zentrum allen strategischen Denkens zu nehmen.

Im Übrigen ist es für bestehende Unternehmen, ob Mittelständler oder Konzerne, die ihr Angebot um einen Marketplace erweitern wollen nochmals spezieller. Auch mit ein Grund, warum nahezu alle etablierten Firmen dabei versagen, eine skalierbare Plattform aufzubauen. Egal wie viel Geld und Top-Leute ins Feld geworfen werden. Geld für Ressourcen und Prozesse ist im Community-basierten Plattform-Geschäft weit weniger ausschlaggebend als im sog. Pipe-Business von Herstellern und Dienstleistern. Auch ein Grund, warum es immer Startups sind, die große Netzwerke aufbauen. Kein Manager, kein Politiker.

Allein das extrem strategische Zusammenspiel der notwendigen Komponenten im zeitlichen Ablauf bringt den Plattform-Erfolg.

Ich selbst versuche mich mit meinem Social-Network für Gründer nun selbst daran – Wahrscheinlichkeit als schon einigermaßen erfahrener Gründer Stand heute: vielleicht 1 zu 20. Noch vor ein paar Wochen, ohne Kenntnis der Regeln hätte ich gesagt ca. 1:200.

Doch allein die Chance zu haben, dass ich vielleicht unzähligen Gründern damit zu ihrem Traum verhelfen könnte, motiviert mich, dafür zu kämpfen.

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